县城手游玩家都玩啥？吃鸡、消消乐靠边站 棋牌类游戏占一半

划重点：

1

地方棋牌的市场到底有多大？用一句这个圈子里的话来说：全国的游戏玩家，一半是玩《王者荣耀》和吃鸡的，一半是玩地方棋牌的。

2

地方棋牌不只是一种游戏，更构建了一个江湖，只有在县城社会才会出现的江湖。你必须加入一个本地微信群、必须把自己的房间号发送出去，否则，手机里连一张牌桌都支不起来。

3

这些地方棋牌的玩家几乎都是中年人，大多数是安卓用户。他们从不看游戏测评，最依赖的还是熟人代理。

4

普通手机游戏，最大的成本在宣发渠道。而地方棋牌则完全没有中间商赚差价，盈利只要跟代理对半分就行了。所有代理，又都是自家地推推出来的，渠道完全在自己手里。

5

代理的平均月收入有4000块，远远超过这个四线城市平均2500左右的月薪，佼佼者还能赚到一两万。

6

地方棋牌游戏更像是街头的麻将社，它没有广告，不销售筹码，只靠房卡赚钱，公司运营的目标只有一个：急速扩充用户量。

采访、撰文 / 刘敏

编辑 / 何瑫

插画 / 橘且

运营编辑/ 谷粒多

微信编辑 / 尹维安

一提起手机游戏，你会想到什么？

王者荣耀、吃鸡、跳一跳、欢乐斗地主、开心消消乐……我问了身边几十个朋友，这是得票率最高的几个答案。

但如果你以为这就是手机游戏里最主流的产品，那你就错了。你所理解的主流，只是你视野范围内的主流。

在广袤的地级市、县城、乡镇，人们在手机上玩的是另一类游戏。这些游戏并不会出现在App Store的排行榜上，但无论是用户数量还是所撬动的消费金额，都大得惊人。

中国有六百多个市，一千六百多个县。按照各种版本的城市排行榜，90%以上都属于二线以下。它们撑起了一个风起云涌而又不为人知的游戏市场。许多人借此静悄悄地积累了巨额财富，他们赖以发家的游戏品种，叫做地方棋牌。

地方棋牌的市场到底有多大？用一句这个圈子里的话来说：全国的游戏玩家，一半是玩《王者荣耀》和吃鸡的，一半是玩地方棋牌的。

种类繁多的地方棋牌游戏

不同于王者荣耀这种全国使用同一套玩法的游戏，地方棋牌中的“地方”二字已经向人们表明了，这类游戏带有强烈的地域性。游戏玩法、推广方式、人群圈层、玩家间的人际关系……方方面面，都和一线城市人们认知中的手机游戏明显不同。

地方棋牌不只是一种游戏，更构建了一个江湖，只有在县城社会才会出现的江湖。理解了地方棋牌，也就很大程度上理解了北上广深与县城社会的差异。

为了搞清楚地方棋牌游戏的体系具体是怎么运转的，我去了安徽阜阳，将其作为观察样本。

不跟陌生人拼桌

一缺三。手机上的麻将桌只有我一个人的头像，单调的背景音乐循环了好几轮，还是没有人加入牌局。

“别看了，我们不是这么玩的，你等一辈子也等不到人。”魏然从副驾驶转过头，建议我退出来算了。我们刚刚进入阜阳市区，这个安徽西北角的城市看起来跟任何一个三四线城市差别不大，最大的特征是有1000多万人口，在安徽人口最多。

“等到夏天你再来，河边、公园、小区楼下、胡同里……到时候全都是人。”魏然描述那种盛况——连片的桌子连在一起，哗哗的洗牌声从早到晚，大家都在干一件事：玩麻将。

魏然24岁，是我一位好友的男朋友，去年他从北京消失了，一年后再回来，人胖了一大圈。我们听说他在推广一款手机麻将游戏，说是一度赚了几十万，但被公司老板坑了，现在手里又什么都不剩了。

在北京三环边的餐桌上，他展示了自己的手机，整整两屏都是各种棋牌APP，阜阳麻将、安庆麻将、蚌埠麻将、南昌麻将、邳州麻将……地名大多是四五线城市，要想一想才能判断出省份定位。2016年，一家叫闲徕互娱的地方性棋牌游戏公司以20亿估值被收购，在游戏行业轰动一时——许多北上广深苦苦挣扎的小游戏公司突然发现，自己老家的棋牌市场才是块蓝海，利润率高多了。

普通手机游戏，最大的成本在宣发渠道。魏然说，他所在公司上一个产品是山寨的刀塔传奇，“盈利我们公司只占10-15%，大头全被天神娱乐、网易这些渠道分走了。像一款游戏如果想上腾讯的应用宝，你得割舍出95%的利润，那你还挺开心——腾讯在帮我推呀！”

地方棋牌则完全没有中间商赚差价，盈利只要跟代理对半分就行了，所有代理，又都是自家地推推出来的，渠道完全在自己手里。

这种棋牌游戏到底有多火呢？我随手在网上搜了我辽宁老家、和老家附近几个不知名的小县城，搜“地名+麻将”，居然每一个都跳出来一大串安卓版下载地址。

“四五线城市的人手机都在玩什么？”这个在北京五环内反复嚼不烂的话题，突然以一种麻将矩阵的形式出现在我眼前。魏然更惊讶：他回阜阳的一年，已经见识了老家棋牌市场的几轮洗牌了——大家真以为小城市只会用快手、今日头条和拼多多吗？

带着疑惑，我跟着魏然去了阜阳，来看小城手机游戏的真实玩法。一下飞机，我就下载了一个阜阳麻将APP，注册后，却迟迟无法开局。

“这跟QQ麻将不一样，不会跟陌生人拼桌。你必须把房间号告诉朋友才能一起玩。”魏然说。

车窗外的阜阳有1000多万人，然而，我不在这个城市的关系网里，是一个绝对的陌生人。我必须加入一个本地微信群、必须把自己的房间号发送出去，否则，手机里连一张牌桌都支不起来。

靠人脉和影响力赚钱

魏然把我加进了一个麻将群，手机瞬间被一百多人的聊天刷了屏。APP房间链接一个接一个地冒出来，点击跳转，群友迅速占满4个空位，6、7分钟后，5块钱一局的麻将结束，人们再跳回微信，结算发红包。

房间链接、房间链接、红包、红包、房间链接…………

聊天记录迅速滚动，偶尔夹杂几句闲聊，一小时不看就积攒几百条。微信群主是个服装店女老板，每天半夜1点多，她都要连发几条：“要睡了！买房卡的尽快！”等到2、3点钟，有人嚷着手头没有房卡了，女老板又会重新冒出来，一边解决问题一边抱怨，“真的要睡了！买房卡的尽快！”

“房卡”是地方棋牌游戏最主要的盈利渠道，玩家AA制，每人一局消耗一张房卡，一共4张。女老板这种群主都是代理，房卡进价5毛，售价1元。本地做得好的代理，一个月收入能到2、3万。

这跟QQ斗地主那样充值购买欢乐豆的玩法完全不同。地方棋牌游戏更像是街头的麻将社，它没有广告，不销售筹码，只靠房卡赚钱，公司运营的目标只有一个：急速扩充用户量。本地的代理们就是地推团队，一个产品能不能活下去，全看地推是否凶悍。

2017年之前，也有外地公司来阜阳做过推广，魏然复述的时候嗤之以鼻：是省会海归富二代做的APP，“公司特别高大上，融资也融了不少钱。每到一个城市就在当地最牛逼的酒店，包下整场，上来就放他们的产品多牛逼、游戏多牛逼、技术多牛逼……当场找代理签合同，打包卖房卡。”

阜阳有两名代理拿了十多张房卡，组建办公室，雇一群年轻人每天在网上搜本地的QQ群、微信群，在各种车友群、钓鱼群、足球群、麻将群，到推广麻将游戏。

这个办法最后赔得一塌糊涂——没有人愿意相信群里突然冒出来的陌生人，没人买房卡，也没人尝鲜去一个陌生APP里组局打麻将。一个制作精良的游戏APP，因为找不到用户土壤，直接夭折了。

卖房卡不是卖衣服、卖水果，不是大批进货后，在陌生人之间做一锤子买卖。卖房卡更像是微商、或者卖保险——代理什么成本都不用出，他们最应该做的，是从自己的熟人入手，靠人脉和影响力赚钱。

2017年夏天，当魏然带着公司的APP，从北京回到阜阳时，他什么发布会都没做。头一个月，他准备了270块钱一条的高档黄山烟，到小区门口跟保安敬烟套近乎：“这附近打麻将去哪？”

“阜阳人默认大家都打麻将，不会觉得你的问题奇怪。保安会非常细致地给你指到哪单元、哪号门。”几乎每个小区都有三四家麻将社，魏然一个一个地去敲门，问小老板们：你想扩大生意，开一个24小时、有上百张桌子、不用交房租的棋牌室吗？

玩家不是同一类人

2017年夏天，魏然在网吧包了一个包间，打开两台电脑，让两个年轻的阜阳老乡开始拉微信群。

两个老乡是被精心挑选的，他们都是魏然的朋友，23、24岁，他们在老家刚有了小孩，正是负担变重的时候，同时又爱打麻将，人缘好，从未想过能从这个爱好上赚点钱。

下午2点，“午饭都吃完了，该上班的上班，开始有空了”，两位老乡各拉了一个群，有十几个人。二人推荐自己的朋友去玩在线麻将，一个人的群从始至终都没有几个人应声，另一个人的牌友群几分钟后有人下载了APP，开了房间。魏然、两个老乡赶紧入场， 陪着第一个用户打牌。刚玩两局，用户就说：这么玩太没意思了，我们打“带彩”的吧。

在北京，魏然常跟朋友玩狼人杀、玩密室逃脱。大家提前一周就约好，周末从北京的各个角落聚到一起，玩一天桌游。“这是交流感情，没有人会赌钱。”

在阜阳可不一样。“阜阳没人陪你打没彩头的麻将。”魏然在老家就没见过几家桌游吧，“阜阳就这么大，下班一打招呼就能碰头，临时约都能约上，见面太容易了。”如果不带彩头，打麻将最关键的乐趣就没了。在APP上也是一样，首批用户无师自通地学会了计分方法，一局结束，立刻回到微信群里发红包。

下午6点，网吧包间退房时，APP已经有了三桌在线用户，群成员自发地拉了其他朋友，当天晚上，APP的注册用户已经有五六十人。

还没等开始发广告，第二天一早，就有人顺着客服电话找到魏然：你们招不招代理？几个有商业头脑的本地人已经嗅到了销售房卡的商机、两三天内，有二十多个人联系到了魏然，有人一见面就信誓旦旦地说：“我一定能做到阜阳第一！”，事后竟也真的做到了。如今复盘，APP鼎盛时期的500多名代理，都是从这前20个代理发展出来的。

魏然所在的小游戏公司，此前的用户都是一二线城市20-35岁的年轻人，他们常用苹果手机，有成熟的游戏内购买习惯，也熟悉互联网热点。公司宣传的办法很常见——包游戏展的展位，请来电竞明星SKY做宣传；在电玩巴士等游戏网站写推广；刷华为、小米的分销渠道、花十几万在苹果市场刷榜……

但是这套玩法，在阜阳这种城市，玩不转。究其原因，一个很重要的点在于，一二线城市手机游戏的玩家和三四线城市相比，很大程度上不是同一类人。

阜阳麻将APP的用户，几乎都是中年人，大多数是安卓用户。北上广深的中年男人，往往为了生计疲于奔命，整天忙着加班赚钱，无暇娱乐。但在阜阳就不一样了，事情少，节奏慢，“这个城市没有人加班。”中年人们有大把的时间可以消磨。下班后聚在棋牌社，或者开个宾馆的钟点房，烧水泡茶，自带零食，一次要打满8圈，至少四五个小时。他们很多人甚至不会下载APP，只用手机出厂预装的软件。

阜阳的用户们从不看游戏测评，人们最依赖的还是熟人代理。到阜阳的当天晚上，魏然带我跟几位代理吃了一顿饭。有一位女医生全程没吃几口，刚坐下聊一会儿，就反复起身出去打电话——有新入群的牌友不知道怎么买房卡，要不停打电话教。

女医生给我看了她手机里的截图，前几天有个50多岁的大姐不会玩，女医生一步一步做了软件截图，标上记号，发给大姐，在一个人身上就花掉几小时时间。但是性价比很高：这个大姐是做生意的，一注册好就买了299元的房卡，她经济条件好，玩心重，天天泡在微信群里，隔几天就买几百张。

女医生是个极有韧性的人，她自己也有个棋牌社，每天都会逮住人反复地问：要不要来我的群里打牌？要不要到网上打牌？医院的工作每个月只有两三千月薪，靠卖麻将房卡，她这份兼职每月能收入1万多。

不同身份的人，都得到同样的服务。“日常阜阳人见面，我比你低两个阶级，说话也跟正常一样——我巴结你没什么用，除非你是贼有钱。”魏然回阜阳一年，发现什么层次的人都能接触到，“这几年拆迁户太多了，你家有几套，我手里也有几套啊，都不差钱。”大家手握着拆迁款，主要是买车，再就是花钱给孩子找个悠闲稳定的工作。闲着没什么事儿，就打麻将。

有一位开棋牌社的王老板最早拉群时，大部分人连微信截图都不太会，得反复打电话沟通。王老板的办法很笨，也最直接：跑到用户家里，把手机拿过来自己帮忙下载，现场演示。

我非常惊奇：“在北京，没有人会打开家门，让人到家里来教学。”

“这很正常啊。”王老板不以为然，“上门最方便。”

你朋友是不是骗子啊？

有利益的地方，总少不了各种是非纷争。一门生意一旦有暴利诞生，入局者很快就会发现，鱼龙混杂的事情越来越多，钱也会变得越来越难赚。地方棋牌也是一样。

在阜阳的第三天，我跟着魏然拜访了一家只有3张桌子的麻将社。老板姓王，是另一家APP在本地最大的总代理，手下有几千名用户。魏然和他上一次长谈，还是2017年的夏夜，当时王老板还在跟魏然合作。

那正是魏然的APP最鼎盛的时期，2017年的6、7、8、9四个月，APP吸收了超过3万注册用户，大部分每天都在频繁充值。整个阜阳有500多个代理，代理的平均月收入有4000块，远远超过这个四线城市平均2500左右的月薪，佼佼者还能赚到一两万。魏然每月的销售提成接近10万块，而就在几个月之前，他在北京做游戏测试时，月薪还是8000多。

王老板有一天晚上找魏然吃夜宵，想问问怎么提高微信群的忠诚度。王老板此时只有一个100多人的群，算不上优秀代理，魏然传授了一些扩群的技巧，比如给拉新人的成员红包奖励；早上大家刚起床的时候，在群里发几个免费的新房间；如果有大赢家出现，群主也发个红包让大家抢一下……

那顿饭一直吃到深夜，王老板孜孜不倦地问了很多做代理的细节。

王老板最后说，收入上，我想更进一步。但魏然没听出这句话对自己的潜在威胁，反劝他不要着急，等群扩大一些再说。

在2017年下半年，全国地方棋牌的手游市场已经白热化了，阜阳麻将市场，三个月内从几乎无人知晓，变成了一个十几家公司涌入的红海。魏然这时发现，当初推广顺利只因为占据了先机，他培养出来的代理群体，变成了后来者最眼红的资源，“这就是一个代理掌控的市场了。”

说白了，这门生意没什么技术壁垒，随时可能被后来者替代。谁手头人脉关系多，能伺候好用户，谁就能赚到钱。

用户们对自己的群主绝对信任，七八十人的群，一局结束，结算发红包，常常会出现误领、不发红包的情况，5块钱的红包也会导致争端。一有争端，代理们的第一反应都是自己掏钱垫上，回头再找当事人索要。那位女医生做得尤为精细，她群里的每个人都有详细备注：名字——介绍人——上一个介绍人。她顺藤摸瓜，一级一级找到这个红包的背书者，阜阳是个熟人社会，一个群里的人多少也互相认识，很少有人此时会接着赖账。如果不肯赔钱，群主会直接把当事人和介绍人全踢走。

代理们每天从睁眼开始，就把时间全泡在群上，有人怀疑对方出老千，群主就得重看视频录像，鉴定有没有二人“打伙牌”，如果争议实在无法裁决，最后还是自己掏红包，宁事息人，维持群里的稳定。

大城市的微信群，往往精细地划分为各种圈层的聚合，行业群、同学群、健身群、车友群……群里的人往往背景相近，素质相当，彼此清楚来路。阜阳的群里就不一样了，三教九流，各路人士都有。一名车贷代理人的群，曾经混进来一个骗子，改了女代理的名字和照片，私下找人借钱。有群友大姐毫不犹豫，立刻打过去400块。

等发现受骗后，代理惊讶地补了200块给大姐：“怎么骗子要钱你就给呀？”大姐很委屈：“我看你平时人挺好的，难得专门找我，要钱能不给吗？”

遇到争议，人们总是习惯寻找对方的来历，魏然说，“在北京撞车了，大家立刻报警找保险。在阜阳，下车先敬根烟，各自找交通队的关系。在阜阳跟人起冲突，最好也先盘一盘，万一俩人还有共同认识的朋友，可能这架就打不起来了。”

有位30岁的面馆杨老板，年轻时朋友众多，在阜阳关系深厚，自己组了一个一百多人的麻将群。以前有群友撬他的用户，骗到另一个APP去打麻将，他总能立刻搞到对方的电话，连商量带威胁地问：“你打听一下我的店在哪，为人怎么样，再想想你这么做事地道不地道？”对方很快就销声匿迹了。

杨老板遇到最大的一个骗局，来自一个热情的外地人。外地人总是杨哥长、杨哥短地叫，在自己的朋友圈里也常常提到杨老板。外地人私下加了很多群友的微信，偶尔张罗大家去线下打牌，一次打牌时，他提到，自己有门路搞到河南的驾驶证，5000块钱，不用考试。

4名牌友陆续交了钱，等了几个月，驾照都没有影子，才意识到被骗了。有人找到面馆老板：你朋友是不是骗子啊？老板也很诧异：我跟他根本就不认识啊！

这一次，他找人查了骗子的身份证号，拿到了个人信息。让4个牌友把骗子约出来吃饭，吃到一半，门突然打开，一群高高大大的男青年出现在包间里：把钱吐出来！

一行人纠缠着去了派出所，老板提前找好的民警朋友，语气严厉，警告诈骗会被严肃处理，吓得外地人立刻当场还掉了1万块，还手写了欠条。大家又浩浩荡荡地跟着外地人回了家，指着门牌号威胁他，“认认门。”

几天后，剩下的一万块也迅速吐出来了。从始至终，面馆老板都在合肥办事，他自己甚至都没有露面。

代理们演变成最有价值的一群人，此时魏然却后院起火了。北京公司的老板迟迟不肯跟开发公司结款，拖欠了半年多后，外包的开发公司使了更狠的一招：自己拉人，用APP原有的代码，重新包装了一家一模一样的新游戏公司。而且，连着所有代理的数据都打包拷贝走了。

2017年夏天宵夜的第二天，王老板150人的群就突然安静了，到了当天晚上，只剩下零星几个充值——王老板说服了所有成员，150个人全都换去了竞争对手的牌桌上——在吃那顿夜宵之前，王老板已经谈成了新游戏的阜阳总代理。

“卸磨杀驴嘛。”

一整年过去了，玩了一把釜底抽薪的王老板，却看不出一点总代理的得意。他一度风光过，2018年他自己拉了一个代理团队，一度月收入达到五六万。最近几个月，用户不再增长，他发现自己的收入腰斩了，游戏统计数据莫名其妙变少，代理费也开始拖延。

“卸磨杀驴嘛。”老王很明白，用户稳定了，自己作为总代理就没有用了。

魏然也闲着，自家APP整个鼎盛生命期只有2017年那4个月，3万多用户，85%以上的充值比例，这对于普通手游已经是个很惊人的比例了，最赚钱的时候，公司的月盈利能到50万元。“五十万算低的，你知道这种产品，平均在某一个城市都是百万级才算入得了台面，我们那会儿算刚入台面，刚到百万充值，然后就和别的产品有竞争了。开始慢慢掉得不行不行了，没持续几个月。”

地方棋牌市场在全国各个省份都是一片竞争的红海，从2017年游戏工委发布的官方版号过审数据，游戏棋牌的版号连续5个月位居所有游戏类型首位。此时此刻，至少三四十家麻将公司已经把阜阳的地皮仔仔细细梳过无数遍了。

这个市场里什么人都有，曾有两家公司地推团队组团打架，还有公司每天花5000块钱，雇人攻击对手的服务器，骚扰得用户彻底玩不成。自家APP刚刚被抄袭时，魏然也带着兄弟伙，气势汹汹地跑到对方合肥的办公室，嚷着要“物理解决”，最后听说是北京老板有错在先，只能就此作罢。

王老板也想过赚快钱，攒了三四十万代理费时，他去合肥找人开发新产品，打算再次“更进一步”，可惜开发公司不靠谱，十几万打了水漂。

眼下，魏然又从头孜孜不倦地讲起手头的新产品。他从上一家公司辞了职，打算再在阜阳做一年试试看。24岁的他有无尽的耐心，几年前刚退伍时，他在北京做过4个月的链家中介，每天穿西装打领带，顶着日头带人看房。大公司标准化的新人培训，让他习惯了一切以客户和业绩优先，“现在代理就相当于卖房的业主，他们是带来钱的人，一定要伺候好了。”

只不过，北京看房的顾客，大多是受过高等教育、经济条件不错的青年中年，带看过几个房子，从此与中介一拍两散。回到阜阳，魏然口中偶尔冒出的“您”显得略微奇怪，在老家的一年多时间，魏然胖了一大圈，因为每个月请代理们聚餐，要一盅一盅挨个敬酒，他的酒量从六两白酒变成了一斤半，旧西装也再穿不上了。

魏然新APP的用户最近刚刚从2000增长到3000人，主力是靠一个老代理加入，老代理是位医院护士，刚刚生完二胎，坐完月子，重新捡起了手机。当天上午，魏然和我刚刚提着水果去探望过，护士的家人留我们吃饭，餐桌上，魏然又陪着这家的老人喝了半杯白酒。

半杯白酒，最后换来了一份新合作。护士找到其他麻将沉寂的微信群，跟群主谈好条件，把整个群转投到魏然的新平台。

只用了三天时间，护士陆陆续续盘来了几个百人大群，发红包、发免费房卡、告诉群成员，APP有一天一次的黄山高档烟抽奖……沉寂的微信群重新冒出兴奋的聊天，房间链接、红包、房间链接、红包……又一场竞争马上就要开始了。

魏然心里清楚，骗局、拖欠、挖角……各种各样的糟心事，很可能又要再循环一遍。但他暂时不愿考虑那么多，能赚一笔，就先赚一笔再说。

（应采访对象要求，魏然为化名）