网易CC直播：品牌年轻化不是单点子弹 而是持续战役

似乎数字化发展的每一个时段，总有一个词会成为风云聚集的中心。而近年来，“年轻化”这个词出现在越来越多的地方，市场的变化促使品牌进行相应的转变，而年轻消费群体已成为品牌争夺战的中心，品牌年轻化已成为品牌和企业战略的流行趋势。早在今年5月，网易CC直播在网易互动文娱产品发布会上正式启动品牌焕新计划，包括公布全新的视觉系统、产品迭代以及虚拟偶像计划等。但品牌年轻化不是基于碎片化的背景，把注意力放在“一颗子弹”（单点创意、单点爆款）上，它需要体系支撑、平台积累、资源的持续投入。单纯依赖传播驱动品牌营销的时代已经过去，以产品创新为核心驱动力，配合营运、产品、人群、场景、社群和资源的一体化整合创新的持续战役，才是品牌革新的大势所趋。那么，到底品牌年轻化的持续战役，应该怎么打呢？我们可以从网易CC直播的系列动作窥见一斑。

年轻化不仅仅等同于年轻人化、低龄化

“想象一下，如果你是一只气球，身上有无数的绳子。每个绳子都跟大地勾着，是归属感的来源，这个绳子上有的是家庭、有的是民族、有的是宗教信仰，城市也算。”青年志首席联结官王许非如是形容当下年轻人的状态，“悬浮，需要找到归属感”。如果品牌年轻化如果只是片面理解品牌应该生搬硬套年轻人的文化，开口闭口谈着夜店泡吧、极限运动、次元文化、涂鸦音乐节等，未免过于浅薄。因为当下年轻人之所以被定义为年轻一代，不是因为他们拥有诸多共性，而是因为他们唯一相同的地方就是每个人都不同，不存在具有典型代表性的低龄年轻人群。比起生硬单点迎合所谓年轻人文化，“年轻”应该更是一种充满活力的思维方式和处世态度。品牌的年轻化同样也是这个道理。

CC直播在2019网易互动文娱产品发布会上宣布品牌焕新计划，slogan保持“看尽无限热爱”不变，皆因每个人眼中的热爱不尽相同，CC直播尊重每一个思想，每一份热爱。比起喊口号式的附庸，CC直播从根本上开创革新，包括产品功能的迭代，推出千人千面大数据推荐，让不同的爱好得到及时展现，充分体现尊重用户个性。还有主播宅屋契合年轻用户注重社交的特点。

品牌人格化是对话年轻消费者的基础

《罗辑思维》的创始人罗振宇曾经提出“互联网时代、特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱。”品牌除了需要在产品、营运、市场等环节上下功夫，更需要塑造人格化的品牌，与消费者进行对话。

网易CC直播官方社交阵地一直致力于打造有共情能力的人设，包括开通粉丝夜聊栏目、主播彩虹屁、每周图鉴等增加互动的活动。比如，品牌焕新后的CC直播，所有品牌视觉更加人性化，每一位角色均有人设故事背景，更加贴合用户。再比如，用户对CC直播产品渠道上的每一个评价，系统均会一一预警，并且根据部分用户意见下发不同客服，第一时间解答用户疑问。相对于冰冷的机器回复或者漫长悬而未决的处理，平台的及时跟进解决多了几分温度。

引领用户，与用户共生

时下年轻人因其充满活力的思维方式和处世态度，被动接受品牌既定服务和内容绝不是他们的首选。品牌需要对用户开放，对消费者开放，对合作伙伴开放。跨界联名，可以是一种好的尝试，会出现一些让用户觉得有价值的新体验，而往往这些体验是单品牌不能带来的。

网易CC直播在一次次的跨界联动中积累了经验，从与华策影视合作输送主播选角，16年china joy与滴滴的深度事件联动，17年长隆动物直播官的跨界直播，18年年度盛典9家大品牌的次元漫画演绎，到今年CJ包括拥有600万粉丝的飞碟说在内的9家年轻品牌的海报融合，平台一直在不断尝试。此外，CC直播娱乐版块通过对流行趋势的敏锐判断，成功打造了多个影响力原创节目，包括CC最强音等，为用户提供视听盛宴。赛事体系的构筑也是先于用户需求的洞察，梦幻西游电脑版武神坛、终结者精英系列挑战赛、荒野行动高校赛等赛事的圆满成功，不同的群体在一个平台上做一个活动的时候，品牌和用户之间就形成了文化生态的共建。

市场会一直涌现更年轻的用户和消费者。这对于品牌来说，一方面要面对原有的消费群逐渐成熟价值观随之发生转移的事实，另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。成功的品牌年轻化，不仅能够让品牌焕发新生活力，同时能够达到留旧拉新的效果，因为品牌年轻化在内涵上拥有了更多层次，在价值观上贴合新生代消费者，在品牌的初心上仍有所保留，可以照顾老客户。品牌年轻化可以为品牌灌注新鲜活力，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前。

品牌的成功不是一蹴而就的，而是长期投入大量人力物力，精心打磨的战果，品牌年轻化从来不是单点子弹，而是 一场持久的战役。