从角色代言到618跨界直播 阴阳师登顶天猫母婴模玩类热榜

如果说IP开放和IP联动的最终落点在于其本身的价值，那么在阴阳师IP生态体系打造中，网易也在强化阴阳师IP与外界的联系，探索IP的各种创新互动方式及背后的潜在价值。近期，网易联手天猫举行了一场别开生面的阴阳师IP虚拟偶像直播妙物推荐会。会上，《阴阳师》人气式神山兔化身虚拟主播【山兔YamaUsagi】，为玩家推荐各种阴阳师品牌联动产品。而这，已不是网易首次采用新的互动方式延伸阴阳师IP的内容了。

事实上，在过去的几年时间里，网易除了持续推出不同类型的阴阳师IP手游丰富其生态内容外，在其他领域，网易也以IP授权、品牌联动、周边衍生品、虚拟偶像等互动方式扩展IP的边界，并以此深入到玩家的日常生活当中，强化IP的价值。阴阳师IP虚拟偶像跨次元直播，式神山兔化身好物福利官获强力应援一个优质、立体且极具生命力的IP，需要多元的内容来承载。虚拟偶像作为IP内容生产的的重要一环，其创新的互动形式可以丰富IP的内容，延续IP的价值和内涵。今年5月，阴阳师IP角色晴明和神乐就携手天猫新番推出了“阴阳师妙物集”系列活动，并上线《妙物进行曲》、妙物集番外插画、表情包以及基于游戏IP合作的虚拟权益——欧气妙物签等。

随后在6月17日，阴阳师的虚拟主播【山兔YamaUsagi】也与天猫新番联手举行了一场元气满满的妙物直播推荐会。会上，山兔YamaUsagi推荐的包括keeppleyX阴阳师联名款大天狗积木、苏菲X阴阳师联名日夜组合卫生巾、阴阳师式神X喵公仔盒蛋天猫特别款、阴阳师X熊本熊超值套装等在内的多款阴阳师与品牌联动产品备受热捧。

这位于4月初出道的虚拟主播，出道首秀8小时内全网播放量破百万。如今，出道仅两个月已在B站斩获近10w粉丝，影响力可见一斑。

据官方提供的数据，618期间，山兔YamaUsagi直播的妙物在游戏内周边屋、天猫、京东三大平台上，销售额近2000万。有消息称，“苏菲和keeppley两大品牌的阴阳师定制礼盒在活动还未结束时，就已全部售罄。”

销量之外，因泡泡玛特、万代、line friends等模玩被天猫分类到母婴大类目下，617直播当天，阴阳师稳居母婴模玩类点击量排行榜榜首。基于此，“阴阳师上了天猫直播母婴模玩排行榜！”也成为了粉丝内部交流的一个“梗”。正是在这一系列的趣味调侃，“阴阳师山兔在线直播”话题登陆天猫搜索热榜TOP10。如此超强购买力和超高人气也证明了网易在虚拟偶像直播探索上的成功。?当前，直播已成为行业内最炙手可热的营销模式，该模式坐拥各种电商平台庞大流量。网易采用此方式与阴阳师IP互动，一方面可将直播营销的流量与自身IP流量叠加，以此达成强效应；另一方面，也可以试探阴阳师IP在这一领域所能释放的商业价值。阴阳师携众式神“妖约”大众品牌，拓展IP边界泛化二次元用户圈层或许是想要挖掘阴阳师IP更多的潜力，又或许是感受到了阴阳师IP背后的价值，在阴阳师IP生态链的打造过程中，网易持续以各种创新的互动形式如IP授权、品牌植入、线下主题体验店、虚拟偶像等拓展游戏IP的边界，泛化用户圈层。网易深知，通过游戏作品触达的用户群体相对垂直，其需要联动品牌的力量，将阴阳师IP输送至玩家的文娱乃至日常生活当中，为用户带去更多元化的IP体验，让用户在游戏之外也能感受到阴阳师众式神的陪伴。基于此，在过去的几年，阴阳师及其IP角色频频与大众品牌联动。2018年，阴阳师的经典冰雪式神“雪女”曾担任宝洁2018冬奥二次元品牌大使；大天狗及茨木童子曾是广丰两款车型“致享”和“致炫”的代言人。今年6月，阴阳师与华为联合打造了大天狗畅享z手机联名礼盒。该礼盒在今年618全渠道发售。网易称，这是阴阳师与华为逐步开启深度合作的开端，双方将联动打造更多贴近玩家生活的衍生品。

从这些合作案例中，我们可以看到阴阳师IP正不断突破更多的文化圈层，进入人们的生活。同时，我们也发现，阴阳师IP对于品牌方的价值。?在与阴阳师IP的协同中，品牌在销售量和话题度曝光上都有不错的收益。官方数据显示，2018年阴阳师与周生生合作的第一季度，双方联名产品包括达摩转运珠定制款的销售额破千万；2019年阴阳师游戏式神青灯行与屈臣氏联动，联动上线仅4天，屈臣氏新增会员已达18万，对标过去3个月，销量提升11%。

数据证明，阴阳师IP对于品牌而言是有价值的，其能实现品牌方所希望的通过跨界联动方式触达年轻一代用户并获得他们的喜爱和认可，以此促进业绩提升。早年，阴阳师游戏属性决定了其将拥有庞大的二次元用户群体，这一群体年轻且拥有无限潜力。据艾媒咨询最新数据，2019年中国二次元用户规模达到3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。另据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》，95后至05后二次元用户渗透率达64%，预计今年Z世代年轻人将占据所有消费者的40%。正因为有这一众忠实粉丝，阴阳师IP价值体现尤为明显。

由表及里，阴阳师IP既要贴近玩家的生活也要丰富和强化内容生态链当然，无论IP互动形式如何多样，边界如何宽广，阴阳师IP之所以能够与如此多的品牌联动,并产生良好的协同效果。其背后原因还是在于IP本身的价值，而价值的体现一方面在于IP的世界观架构、剧情故事足够丰富，另一方面在于IP衍生的内容生态足够强劲。《阴阳师》本身就是一个极具潜力的IP，其游戏的世界观架构、剧情故事，式神角色都符合大IP的设定。在内容生态上，网易也在加码游戏、影视、动漫、音乐剧等内容，强化阴阳师各个式神的“人格”。如在“大江山之章”音乐剧中，阴阳师IP中的“鬼切”“酒吞童子”“妖刀姬”等角色就直接从游戏中走出，进入三次元，让玩家感受到这是一个“活生生”的“有情感”的人物。事实上，在玩家群体中，阴阳师的人气式神都有自己的魅力，甚至有些已经在粉丝的拥簇和网易的塑造下，逐渐有了与真人明星一样的生态链雏形，如大天狗的出道以及青灯行的个人单曲首发。对于网易而言，阴阳师IP可探索的空间很大，其能承载的内容也十分多样。因此，在内容生态和商业化建设上网易也是奇招频出。可以想象，当阴阳师IP的世界观、剧情足够丰盛，内容生态链上的各个链环都有所成，那么阴阳师IP的价值将得以最大化体现。届时，大家提起《阴阳师》，将不再只指那些成功的游戏，还包括不同领域的优秀作品。不过，这需要一段相当漫长的时间。正所谓，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。随着时间的推移，阴阳师IP的价值也将被更多人所看见。