淘宝头号玩家：站上游戏与电商结合的新风口

　　有人说，互联网生意，本质都是流量生意。

　　尽管流量红利见顶的论断不绝于耳，但近年来蓬勃的买量市场，揭示游戏厂商在发掘全新流量池的努力上并未放弃。继相继玩转网盟、腾讯系、头条系流量后，所有人的目光不约而同开始集中，下一个流量洼地在何处？

　　恰逢其时，淘宝自告奋勇。

　　9月，淘宝正式改版，版面继续向内容展示倾斜，加大信息流化，大受欢迎的直播与短视频拆分出独立App，电商内容化行至又一个巅峰。这一趋势下，不少新老游戏近期都在淘宝开启了游戏IP店铺，试图从电商平台挖掘新用户和已有用户的游戏外消费价值，如米哈游近期公测的《原神》和网易经典游戏《梦幻西游》。不只是游戏厂商单方面动作，gamelook也发现淘宝开始向游戏行业倾斜资源，甚至合作少量游戏灰度测试游戏下载功能。

　　游戏行业还有蓝海，下一个流量洼地显现

　　但经过笔者观察，大量游戏公司的淘宝店铺还停留在非常基础的运营阶段，说明开垦这一蓝海，并非易事，那么游戏厂商在电商平台发力会有哪些问题以及如何实现深度整合营销呢？我们询问了淘宝内部人士，得知游戏产品在淘宝的业务横跨诸如消费电子、虚拟充值、模型玩具、日用品等多个行业类目，因此较难获得一个好用的淘系流量入口和一站式解决方案。为此孵化了一个面向游戏厂商的新业务——淘宝头号玩家，试图解决上述问题。

　　该目标并非无的放矢。阿里巴巴财报数据显示，截至2019年末，淘宝移动月活用户已经突破8亿，接近我国网民整体数量，是一个不容忽视的流量海。

　　与月活近7亿的抖音、合并月活12亿的微信及WeChat不一样的是，淘系流量虽大，但过去与游戏并无太大关联，二者是相互独立的两个王国。

　　这一现象颇为吊诡，一方面，淘宝8亿月活与近6.6亿游戏用户多为年轻人，二者用户有大量重合之处。

　　并且，淘宝用户是游戏厂商心仪的高质量玩家的理想人设：付费率、忠诚度高，且有游戏行业正主力攻略的大量年轻女性用户。

　　2018、2019年淘宝官方相继发布数据指出，90后逐渐成为平台消费主力，女性用户每人每天上线淘宝10次。

　　换句话说，一名玩家大概率是淘宝用户，一名淘宝用户大概率是玩家，却很少听说，游戏厂商能从淘宝中获取用户。

　　万事俱备，问题无疑出在方法上。

　　这也是“淘宝头号玩家”诞生的初衷，整合淘系内部电商流量，为游戏行业所用。最近淘宝改版，强化了短视频与直播，背后的目的正是淘宝希望“用内容去吸引用户、留住用户，游戏也是当中重要的一个环节”。

　　甚至在淘宝改版之前，淘宝头号玩家已经展开了几轮试水，并取得了不错成效。今年6月底以来，淘宝头号玩家已经与《第五人格》、《剑网3》、《猫和老鼠》手游等一批游戏展开合作，通过在淘宝内定制H5、合作直播等形式，吸引大量用户关注。

　　从周边贩卖到文创直播，打通全链路生态

　　以淘宝头号玩家首个合作伙伴《第五人格》为例，当玩家在淘宝搜索“淘宝头号玩家”时，将被引导进入一个赛博朋克主题的H5页面，页面被分为多个城区，不同城区代表了不同的游戏IP。

　　《第五人格》城区名，正是取自游戏内人尽皆知的“欧利蒂丝庄园”。在这个主打沉浸感的线上庄园中，玩家可以在官方旗舰店购买周边、进入“淘宝人生”小站给“佣兵：奈布”打call、在洋淘秀上与其他同好分享交流买到的周边产品，以及观看直播等等。

　　从体验上看，淘宝头号玩家表现形式与过去我们所理解的内容营销都有所不同，它像是一个入口、一个百宝箱，甚至是类似迪士尼、环球电影城式的线上主题乐园，只不过它无需门票、更加开放，同样提供定制化的IP体验。

　　我们可以用“平台”去定义淘宝头号玩家的属性，并可以清晰的看到一幅如何整合淘系游戏用户的路径。淘宝头号玩家不是要做一个账号，而是要做一个频道、一个IP，“将淘宝平台用户以游戏的方式去经营，最后还给游戏公司”，即入淘（搜索产品）、互动（淘宝人生）、种草（直播）、下单（商品）、分享（洋淘）。

　　有趣的是，淘宝头号玩家的运作原理，完全遵循了用户在淘宝“买买买”时的逻辑，使人对其效果也多了几分期待。考虑到淘宝用户天然消费属性，也有利于游戏品牌价值纵向突破与横向打通。

　　比如除《第五人格》之外，淘宝头号玩家实际还与《我的世界》、《大话西游》和《剑网3》等知名游戏开展了合作，涵盖云游戏、科技、文创多个方面。与《倩女幽魂》合作时，淘宝头号玩家就基于平台用户属性，在游戏代言人出席线下活动的同时推出罗云熙应援好物专场，为观看直播的用户送上“应援大礼包”，刺激用户购买游戏周边产品。与《梦幻西游》三维版合作时，也充分利用明星效应，在淘宝头号玩家直播间开展送签名照活动。

　　借助明星的力量，赋能游戏直播，淘宝正逐渐成为除微博外，又一个明星代言营销的重要阵地。

　　致力塑造品牌，与游戏厂商共同成长

　　从整合淘系内部店铺、直播、洋淘秀等流量的野心来看，淘宝游戏头号不满足于成为一个好用的功能，而是一个打通淘系流量全链路生态的响亮品牌。

　　甚至跳出淘系生态之后，淘宝头号玩家在社交媒体上也颇受关注，相关话题“头号玩家来了”、“淘宝头号玩家”在微博上阅读量分别接近8000万与1亿。

　　形象些解释，淘宝头号玩家好比时微信公众号、抖音达人号的富媒体版本，同时支持商品、图文、短视频、直播等多种形式的载体。实在而言，淘宝头号玩家上手难度似乎更高，需要游戏厂商入驻配合产出大量符合平台调性的内容，但同时潜力也更为惊人。

　　很多玩家对于IP有着一定忠诚度，用户更希望看到自己喜欢的一些内容，而不是只是纯一件商品。承载情感的内容的集合，正是淘宝头号玩家优势所在。

　　其实在过去，以二次元为代表的游戏厂商，选在通过淘宝店铺售卖周边，进行IP运营的例子并不罕见。但这一做法相对孤立，主要吸引核心玩家，难以调动淘系内部流量，成长性有限。玩家往往需要通过其他平台入微信公众号得知消息，再进入淘宝搜索购买。

　　而淘宝头号玩家扮演的角色，恰恰是在将淘宝身份，从游戏玩家原先眼中的“工具人”向“平台”扭转。因而淘宝头号玩家，不仅仅是游戏厂商学习进步的过程，也是淘宝自身学习进步的过程。

　　目前来看，接入淘宝头号玩家的产品，以大厂旗下知名IP，特别是以已经运营一段时间，有相当人气基础的产品为主。不过我们也在采访中得知，作为平台，淘宝头号玩家希望并鼓励“全中国的游戏跟我们合作，不仅仅是大厂大IP，独立游戏、小游戏都欢迎”。

　　结语

　　淘宝头号玩家的出现，第一次将淘系庞大的“流量海”梳理打包，呈现到游戏行业面前，游戏与电商也首次拥有了相互破圈的机会。

　　无可否认，淘宝头号玩家仍处在起步阶段，还有更多功能尚待探索，入口的丰富、载体的多样都有相当的进步空间。

　　但就如同淘宝愿意花5年时间，推动内容战略从空白期一步步走入收获期，带起直播带货的风潮一样，正是不断上升的势头，让淘宝头号玩家与游戏厂商共同成长的潜力，变得难以估量。